Tom Van Riper, 11.10.08, 5:20 PM ET
악전고투하고 있는 스타벅스에 희소식 하나:최근의 경제불황에도 고급커피를 향한 미국민들의 입맛은 시들지 않았다.
피트 커피에서 맥도날드, 던킨도너츠까지 경기하락에도 불구하고 시장은 성공적인 모방자들로 넘쳐난다. 프리미엄 커피빈을 판매하는 식료품점들은 성장률이 두 자릿수에 달한다.
“포저스를 원하는 사람은 없어요” 라고 산업분석가 스티브 웨스트는 말한다. 요새 젊은 직장인들에게는 고급 커피가 표준이라고.
나쁜 소식 : 스타벅스에서 커피를 사려는 사람은 점점 줄고 있다. 스타벅스는 4분기 수익이 1년 전 주당 21센트에서 올해 1 페니로 곤두박질치고 미국내 점포당 매출은 8% 하락했다고 발표했다. 폐점에 따른 비용은 별도로 하고 올해 수익은 예상보다 낮은 그리고 작년 수익의 반도 안 되는 주당 10센트에 불과하다.
이 발표는 맥도날드가 10월 점포당 매출이 작년동월에 비해 8.2%(미국내는 5.3%) 상승했다고 발표한 직 후 나왔다. 맥도날드 대변인은 커피 판매가 증가한 것은 사실이지만 매출증가가 특정 제품 덕은 아니라고 했다.
이 두 체인의 이야기가 시시하는 바 : Stifel Nicholas 조사에 의하면 라떼를 마시는 사람 중 2/3가 2009년 중반 맥도날드에서 라떼를 팔기 시작하면 더 빠르고 싼 맥도날드의 라떼를 마시겠다고 답했다.
“맥도날드는 순항중입니다. 고급 커피를 맥도날드와 같은 가격으로 팔면 누구든 당연한 결과겠죠.” 라고 다비도비츠 & 어쏘씨에이츠 사 사장인 하워드 다비도비츠는 말한다.
반면, 스타벅스 투자자들은 스타벅스가 경기에 영향을 받는 회사라는 사실을 인정할 필요가 있다. 매출은 경기에 따라 증가하거나 감소한다. 불황일 때 사람들은 더 싼 커피를 마신다. 일단 시장이 안정되면 몸집을 줄인 것이 투자자들에 이익을 안겨줄 것이라고 웨스트는 생각한다. 문제는 그것이 얼마나 걸릴 것인가 이다. 스타벅스는 지난 2년간 74% 감소한 주가를 회복시키기 위해 600개 점포의 문을 닫는 중이다. “내년정도가 고비가 될 것으로 보입니다.”라고 그는 말한다.
스타벅스의 회복은 점포내 매출 회복으로부터 와야 할 것이다. 조사에 의하면 유럽 스타일의 커피를 선호하는 많은 사람들이 계속 스타벅스를 이용할 것이라고 한다. 반면, 점포외부 판매 제품들, 즉 커피원두나 병커피에서 오는 매출은 스타벅스의 수익에 별 영향을 끼치지 않는다. 스타벅스는 이러한 제품의 유통을 맥스웰 하우스를 소유하고 있는 크라프트사에 맡기고 수익의 일부를 로열티로 받고 있다. 사실 슈퍼마켓 판매는 브랜드를 홍보하고 사람들을 커피숍으로 불러오기위한 마케팅 전략의 일환이다.
과도한 확장으로 인해 허약해 진 스타벅스에 최근 경제혼란은 이미 시장 점유율을 갉아먹고 있던 더 싼 대체품들에 날개를 달아준 셈이 되어 엎친데 덮친 격이 되었다. 하지만 밝은 면도 있다 : 경제가 아무리 좋지 않아졌어도 아직 사람들은 아침에 집에서 커피를 내려 마시려고 하지는 않는다. NPD 그룹의 소비자 시장 조사에 의하면 집에서 커피를 마시는 사람의 숫자는 최근 20년 중 최저치를 기록하고 있다. 당연히 밖에서 커피를 사 마시는 사람의 숫자는 20년 중 최고치를 기록하고 있다.
“스페셜티 커피에 대한 수요는 늘고 있습니다. 하지만 프리미엄급 제품들은 무엇이든 당분간 압박을 좀 받을 것입니다.”라고 NPD 그룹 식음료 분석가 해리 발저는 말한다.
한국바리스타협회